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杨伟庆:传统企业进军电子商务面对的问题

发布时间:2021-07-28 21:39:57 来源:nba火狐体育登录首页 作者:火狐体育官网进入

导读:

  正如艾瑞研讨院一向界说的那样,从广义上说,电子商务是指以电子设备为前言进行的商务活动;从狭义上说,电子商务是指以计算机网络为根底所进行的各种商务活动,包含产品和服务的供给者、广告商、顾客、中介商等有关各方行为的总和。在此,咱们所提及的电子商务是指狭义上的电子商务。

  艾瑞咨询总裁、APEC电子商务工商联盟专家委员会主任委员杨伟庆以为:电子商务从字面解析来看由“电子”和“商务”两部分组成。其间,“商务”可以比较为线下实体商务的“映像”,而“电子”即为线下实体商务与线上虚拟商务之间的“魔镜”。之所以将电子商务比较成传统实体商务的“映像”,咱们想表达的意思是:在传统实体商务中所面对的简直全部的商务环节或许将依照全新的游戏规则在“魔镜”之后的虚拟环境中运转。这就意味着原有的传统实体商业运营的资源、流程和经历或许面对清零(至少大打折扣)的为难。因而,传统企业展开电子商务事务,面对网站体系技能开发难、办理运营相关经历少、网络营销专业人才缺等相关壁垒便是一种必定。信任许多传统企业对此已深有感触,在此不多赘述,咱们要讨论的要害问题是:遭受如此“壁垒”应怎么处理!

  爱因斯坦曾说,提出一个问题比处理一个问题更重要。事实上,所谓技能开发难、运营经历少、营销专才缺等壁垒问题归纳起来或许就只要一个问题,那便是企业自有相关资源有限的情况下,怎么完成“用专业人、做专业事”。

  杨伟庆以为,互联网给咱们带来的是一个高度敞开、共享和相互依存的虚拟国际。在这个国际里,任何个人或企业如若一味地坚持仅凭自有资源和才干来处理问题,结局大约只能是作法自毙。咱们以为,传统企业展开电子商务事务的首要战略思维便是内外部资源的“整合”。有一个传统企业的实例可以较好地做比较:商业地产开发商从政府手上购买到开发用地之后,需求请规划院做建筑规划,需求请工程队施工建造,需求请物业公司代为运维、需求请商业运营公司驻场办理,需求招募零售商驻场运营、……、直至终究招引顾客前来消费。总归,在构建整个价值链的进程中,优异的商业地产开发商可以充沛做到资源整合,构成“用专业人做专业事”的杰出形势,然后完成终究的价值传递顾客前来消费。

  毋庸置疑,咱们这儿所提及的传统企业所希望完成的中心价值是经过互联网向终端用户传递产品和服务(包含了品牌中心价值的传递)。那么,支撑产品和服务传递完成的进程则完全可以看成是手法和途径的问题,大可铺开心态整合社会资源为我所用。

  杨伟庆以为,构建一个优异的网站体系的“抓手”之一是充沛讨论和发掘使用者的需求,将其进行结构化整理后构成开发文档即体系剖析环节;“抓手”之二是找到优异的网页规划制造、程序编码和体系保护的根底团队即体系开发和保护环节。

  (1)如若企业不想构建自有技能团队,主张可将需求整理、体系剖析、网站开发和网站保护环节外包给专业的第三方软件服务商。此计划的长处是对自有技能团队要求低,开发周期短;缺陷是交流和决议计划流程比较复杂,本钱略高且服务商一般不敞开网站的源代码;要害难点是企业本身关于网站需求的了解缺少,效果检验的专业常识缺少,主张另行延聘第三方的技能咨询参谋做网站体系建造监理来补偿企业本身专业常识的缺少。

  (2)如若企业有计划构建自有技能团队,主张延聘第三方的技能咨询参谋供给体系剖析咨询服务和体系开发参谋服务以下降网站体系开发进程中对自有技能团队的要求。此计划的长处是对自有团队要求低、具有网站源代码且本钱适中;缺陷是此类第三方技能咨询参谋资源较少、开发周期较长,且项目办理要求(履行力)较高;要害难点是对企业决议计划层、外聘技能咨询参谋和企业履行层之间疏通的交流联系有着较高的要求。

  杨总以为,电子商务的办理运营与传统实体商业运营比较要害性的“改变”之一是虚拟陈设(相对实体店肆陈设而言); “改变”之二是长途客服(相对实体店中面对面出售而言);“改变”之三是零单配送至顾客(相对整单配送至实体店后由顾客自提而言)。

  (1)虚拟陈设与实体店肆陈设比较,虚拟陈设对图片展现的美学和案牍表述的艺术有着较高的要求和依靠,而实体店肆陈设则是对空间展现和灯火体现有着较高的要求。咱们以为,尽管虚拟陈设和实体陈设在办法办法上有所不同,但并不是高不可攀。如若企业对虚拟陈设的要求不是很高的话,完全可以让自有实体陈设团队对职业内标杆性网站和产品陈设办法做些根底的研讨后便可担任;如若企业对虚拟陈设的要求更高的话,可延聘第三方专攻用户体会的咨询参谋代为解析并给予自有团队相关专业常识的训练以协助自有团队更好地担任虚拟陈设的岗位要求。

  (2)长途客服与实体店肆服务员比较,理论上来看作业性质的差异并不大。都要求对所出售的产品和服务有着深化的了解,都要求有杰出、活跃的服务认识,都要求对终端用户的消费心态和消费行为有杰出的洞察力等等。不同的是:长途客户无须面对面因而对形象要求更低,能使用电脑做流通的书面交流,能比较入流地使用网民们比较热心的网络用语(非有必要)等等。相同,咱们以为,尽管长途客服与实体店肆服务员的要求有所不同,但并不是高不可攀。如若在线出售的产品和服务对在线客服依靠程度不高的话,完全可以外包出去并对外包商供给的客服人员做些根底的产品训练即可担任;如若在线出售的产品和服务对在线客服依靠度较高的话,则主张自行招募有一些经历的客服人员,并对其进行长时刻而继续的产品和服务相关常识的训练以协助自建的客服团队更好地担任长途客服的岗位要求。

  (3)零单配送至顾客与整单配送至实体店(再由顾客自提)比较,零单配送对产品分拣、拼箱包装、配送及时性以及配送覆盖面和抵达深度都有着更高的要求。所幸的是,近几年第三方零单配送服务商迅猛展开,地域辐射面和辐射深度已能较好地满意我国网络购物零单配送的根本需求。而产品分拣和拼箱包装的办理问题,在日均订单量不到千单的情况下并不是一个难以处理的问题。当然,考虑到未来长时刻的展开,为电子商务事务独自树立库房并以更适用于高频次零单分拣的办法做库房陈设将大大提高订单处理功率。关于企业自建配送体系的论题,咱们以为关于日订单量没有过万单的传统企业而言还不是很有必要当然,对配送有着极点要求的产品和服务在外(如蛋糕、鲜花、快餐、红等)。

  杨总以为,网络营销是传统企业展开电子商务事务的中心环节之一。网络营销处理的是怎么以更低本钱取得用户流量和有用订单的问题,是最直接影响商场体现和企业盈亏的环节,也是电子商务事务价值链中概念最广的一个环节,包含商场定位、产品定位、品牌传达、用户交流、途径布置、出售促进、媒体公关、会员办理等等。每一个开辟电子商务事务的企业,不管处于何种展开阶段都要处理网络营销的问题。因而,专业的、经历丰富的网络营销人才就成为这些企业争相抢夺的资源。

  电子商务的行销环境与传统行销环境不同,并有着许多不同于传统实体商业运营的立异营销手法,如搜索引擎营销、电子邮件营销、社会化媒体传达(BBS\SNS\IM\Blog\Micro-Blog……)等等。网络营销人才所触及的作业内容大多有着较强的机动性且对相关负责人的应变才干有着较高的要求,应具有网络营销专业范畴商场剖析才干、信息处理才干、文字表达才干、客户体会才干、网站推行才干、搜索引擎营销才干、网络买卖才干、组织协调才干、评价调整才干……,一起又把握商场营销、客户办理根本技能。因而,咱们以为网络营销环节并不太合适外包给第三方企业(购买第三方媒体资源在外)。

  现代企业办理理论以为,企业间竞赛的中心是人才的竞赛,而人才竞赛的中心是学习力的竞赛。艾瑞咨询以为,传统企业展开电子商务事务有必要组成自有网络营销团队,在人才选拔方面应采纳“两条腿走路”的办法:一方面,吸纳外部有经历的专业人才,即“外部引血”;另一方面,引进外脑训练课程等社会资源以继续提高网络营销团队的实战才干和办理经历,即“内部造血”。在人才战略上,企业应放稳心态,坚持“培育人才”的理念,而非抢夺人才。

  短期内,处理网络营销专业人才比较有用的办法是招聘具有较强学习才干的高本质人才,聘任第三方网络营销咨询参谋对新招募人员进行训练,使其在最短的时刻内生长为既有传统职业相关常识布景,又把握网络营销专业技能的“双栖”职业化营销运营办理人才。

  长时刻来看,处理网络营销人才稀缺问题的根本途径是树立一套齐备的内部人才培育和保存机制。传统人才培育是分离式培育形式,职工进入企业网络营销部分后,或依照事务方向培育:了解产品(服务)、事务常识训练、客户联系办理和财政常识训练等,但不会与信息技能层面相交,培育出的职工对电子商务环境、以及网络出售环境下的顾客特点和广告投进办法不了解,缺少开发网络使用计划的才干;或依照信息技能方向培育:网页规划、体系剖析、网站推行、搜索引擎营销、网络买卖等,培育出的职工对网上人群特点和互动办法十分了解,但却缺少对传统职业布景和对产品常识的了解,网络营销人才的规范应该是“营销常识”+“信息技能技能”+“职业经历”+“立异才干”。此外,要树立科学合理的团队办理和人才保存准则,防止在电子商务人才抢夺的混战年代发生严峻的人才流失问题,这点愈加值得企业沉思。

  毋庸置疑,在传统企业连续展开电子商务事务的大潮中,“资源整合”和“用专业人做专业事”的运营理念必将得到比较普遍性的使用,这一趋势对电子商务运营公司和软件技能开发公司而言,显然是弥足珍贵的大好机会。艾瑞咨询以为:一方面,传统企业看好电子商务展开前景,不肯错失良机;另一方面,电子商务毕竟是一个新式的工业,传统企业心存对运营危险的忧虑,因而多以一种慎重的心态专心于本身拿手的事务范畴,而将非拿手的事务外包。所以,网站开发和运转保护、网站代运营、分销、代销、付出、物流配送、订单办理、仓储办理、研讨咨询、传达宣扬等方面的服务需求随之发生。而作为传统企业展开电子商务的配套服务商,咱们要做到不断地立异、与时俱进,以专业的常识、厚实的服务才干和实践经历为客户赢得时刻、赢得商场。唯有如此,才干构成传统企业和配套服务商双赢的局势和长时刻的良性循环,然后推进我国传统企业全体的电子商务化进程。

  关于电子商务形式,理论上咱们做如下了解:电子商务形式便是指在网络环境中根据必定技能根底的商务运作办法和盈利形式,一般包含价值主张、价值网络和价值完成三个中心层面。

  顾客的举动是由价值导向的,企业要将自己的中心认同和价值观有用的传递给顾客,就需求树立一个价值主张,企业的全部传达和营销活动有必要环绕价值主张来进行。品牌的价值主张是一种营销思维,也是一种商场许诺,它可以将静态品牌动化活化人格化,有助于树立企业或品牌与顾客之间激烈的情感相关。在现在产品同质化日趋严峻的今日,要害是在于寻觅不同于乃至优胜于同类产品的利益点。

  价值主张触及方针顾客和价值内容两个方面。方针顾客是指企业预备向哪些商场空间传递价值,包含方针顾客的性别、年纪、地域、收入、职位等根本布景特点,上网时刻段、喜爱登陆的网站、偏心的互联网功用服务类型、喜爱购买的产品色彩、价格、类型、功用等行为偏好特征;价值内容是指企业预备以何种办法向方针顾客传递何种价值,产品(或服务)价值包含根底价值和附加价值,而电子商务运营、营销活动则构成了传递价值的办法。

  艾瑞咨询以为,电子商务环境下顾客会体现出不同于线下途径的行为特征,传统企业缺少对网络商场环境的了解,主张导入第三方研讨咨询外脑资源,根据对本职业电子商务展开现状、方针顾客的布景特点、行为特征和需求偏好等的研讨剖析,拟定切实可行的企业展开战略和履行计划。

  哈佛大学商学院教授迈克尔·波特以为:每一个企业都是在规划、出产、出售、发送和辅佐其产品的进程中进行种种活动的集合体,这一系列价值发明活动构成了一条价值链。术业有专攻,价值链上的各个主体企业应该专心于自己最拿手的事务,最大极限地发挥价值链效益。

  电子商务环境下,价值链的企业构成愈加多元化,包含品牌运营商、电子商务渠道供给商、付出服务、物流配送服务、仓储服务供给商、媒体服务、网站体系服务供给商、原材料供货商、加工厂商、政府及其他社会团体等外部利益相关者,企业电子商务定位的基调是厘清买卖结构,整合资源,发挥优势、战胜下风、抓住机会、躲避要挟。

  企业价值完成的最直接体现是盈利形式,电子商务形式下的本钱结构和收益结构都有其独有的特征。艾瑞咨询以为,作为电子商务渠道供给商,其中心本钱是职工工资和福利、网站营销推行费用、技能服务费收入,其收入源有买卖佣钱、广告费、专项服务费等;作为品牌运营商,简直只要一个点是赢利中心即终端顾客,那么其展开电子商务事务最有用的事务形式之一应为全网营销(参见图1)即:将根据互联网的虚拟商场看成是一个全新的商场(而非仅仅是新媒体或新途径),以传统企业原有的供应链体系为根底,充沛布置多种网络途径渠道(网络分销、网络代销、渠道租借、官方商城、品牌交流),充沛调用多种网络营销手法(搜索引擎、资讯门户、用户谈论、社区口碑、公关活动),整合资源,协同作业,终究完成电子商务虚拟商场的立体式生长和展开(出售成绩、网络运营体系、品牌财物));而作为配套服务供给商,其本钱主要是为供给服务所发生的相关费用,包含硬件设备、软件体系、团队薪资等。总的来说,电子商务本钱操控应强化“软性本钱”操控,即着重干事的正确性和功率性,从团队归纳本质、办理决议计划体质、引进先进IT使用技能和咨询服务外包等多角度下手,从根本上下降“走弯路”的概率和“履行力”缺少的危险。来历艾瑞)